Le marketing s’épuise à cause des promesses non tenues et des beaux discours. Il a été créé à la fin de la 2e Guerre Mondiale, où la reconstruction de l’Europe était au cœur des préoccupations. Mais à l’heure du développement durable et responsable, difficile de continuer à tirer les mêmes ficelles. Alors… comment sortir du marketing à la papa ?
La consommation des ménages ralentit. Les jeunes générations demandent des produits plus durables et une économie plus soutenable. Le changement climatique toque à notre porte… Le marketing tel que nous le connaissons ne répond plus à ces enjeux. Il faut donc repenser la notion même de marketing, avec des marques généreuses, utiles, qui ont de la personnalité et du caractère. C’est ce que propose Seth Godin dans ce bouquin que nous avons dévoré chez Puzzle.
Seth Godin est un des gourous du métier. Si vous ne connaissez pas le personnage, n’hésitez pas à faire un tour sur son blog (https://seths.blog/), ça vaut son pesant d’or.
Empathie et Marché Minimum Viable
Seth Godin part d’un constat simple dans son nouvel ouvrage : il faut mériter l’attention de son client. Cependant la logique du marketing digital est souvent inverse. Entre publicités sur les réseaux sociaux, adwords, retargeting… Comment offrir du contenu de qualité à nos “leads” ?
On devient un bon marketeur le jour où on fait preuve d’empathie, le jour où on se rend compte que “toute personne qui nous entoure a une vie intérieure qui lui est propre, aussi riche et compliquée que la vôtre.” Voici la clef du marketing.
Si nous suivons la logique de SethGodin, il faut viser le Minimum Viable Audience pour lancer un nouveau produit, c’est-à-dire le plus petit marché viable. Si vous attaquez le grand public, vous avez 9 chances sur 10 de vous planter. Parce qu’en ne voulant offenser personne, vous prenez le risque d’être ennuyeux, donc insignifiant et invisible. Ou alors vous vous appelez Coca, et vous investissez des milliards en publicité. Mais tout le monde n’a pas des milliards en poche.
Le miracle advient lorsque vous arrivez à fédérer cette “Minimum Viable Audience” extrêmement fidèle. C’est la loi de Metcalfe, l’inventeur de l’Ethernet, qui veut que “l’utilité d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs.” Si les gens croient en vous, ils vous recommandent.
Le bon storytelling
Ouvrons une parenthèse sur l’ère de la défiance généralisée. Deux français sur trois ne font plus confiance au gouvernement ni aux médias d’après le CEVIPOF. Plus de la moitié ne font pas non plus confiance aux (grandes) entreprises.
Nous ne pouvons combattre cela qu’en proposant un nouveau sens à nos clients, plus de rêve et de générosité. Nike ne vous vend pas du matériel mais la possibilité de vous réaliser dans l’effort, quelle que soit votre couleur de peau, votre orientation sexuelle ou votre religion. Voilà à quoi se résume une bonne histoire : on la rend véridique par nos actions présentes et le rêve qu’on fait vivre qui rend le futur désirable.
“Les gens comme nous font les choses comme ça” : nous avons tous une histoire intérieure, un storytelling qui nous est propre. Généralement, toutes nos actions et ce que nous achetons servent à la renforcer. Le bon marketeur, c’est celui qui se met au service de cette histoire intérieure pour la transformer et la mener, nous mener, au niveau supérieur.
Alors qu’aujourd’hui le marketing souffre de sa mauvaise image, Seth Godin nous propose une vision alternative centré sur l’humain, optimiste et généreuse. C’est à cette condition que le marketing regagnera ses lettres de noblesse et pourra être utile à la société.
Une bonne tasse de café (ou de thé), un bon fauteuil, et 288 pages de positivité… Un bon remède à la morosité ambiante ?
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